Comenzaban los años ochentas y Howard Schultz era el director de marketing de Starbucks, una empresa que en esos años se dedicada a tostar y vender grano de café, sin ser conocida más allá de algunos fanáticos de Seattle.

Según relata el portal ABC.es, Schultz se quedó enamorado de la cultura cafetera de la ciudad italiana de Milán, de los pequeños cafés de Piazza del Duomo y las conversaciones al calor de su delicioso «espresso».

Para ellos el café no era solo una bebida para tomar, sino que también una experiencia y una forma de vida. A diferencia del país europeo, en Estados Unidos el café era una parada en un deli, un compañero camino al trabajo, una fuente de cafeína sin apenas sabor.

Shultz quería cambiar eso y europeizar el consumo de café en su país. Tres décadas después, no está claro si lo ha conseguido. Pero, en el camino, ha americanizado la forma en la que se toma café en el resto del mundo: Starbucks, que ahora se enfrenta a una multa por evasión fiscal en la Unión Europea, está hoy presente en 64 países, como más de 21.000 cafeterías.

Este ejecutivo no tuvo una vida cómoda desde niño. Nació en 1953 en un edificio de viviendas sociales en Brooklyn, Nueva York, sintiendo la brecha económica que poseen muchas ciudades estadounidenses.

Schultz ingresó a la universidad gracias a un beca deportiva de fútbol americano y tras graduarse pasó por varias empresas y proyectos hasta recalar en Hammarsplast. Esta compañía, en la que ascendió hasta el puesto de director general, vendía entre otras cosas filtros para café y a Schultz le llamó la atención las altas peticiones que venían de una empresa de Seattle: era Starbucks, una compañía cafetera que habían fundado en 1971 Jerry Baldwn, Zev Siegl y Gordon Bowker. Pero el fundador del Starbucks que hoy conocemos es Schultz.

El éxito de Starbucks entre los aficionados al café de Seattle y el crecimiento de la compañía fue una sorpresa para Schultz, que buscó entrar en la compañía como director de marketing. Fue entonces cuando tuvo la “epifanía”, como él mismo la ha definido, de cambiar el modelo de la compañía y empezar a abrir cafeterías.

La nueva forma de ver la compañía no le gustó a los dueños fundadores, significando la salida de Schultz de Starbucks en 1985, tras lo que iniciaría una nueva cadena de cafeterías llamada Il Giornale, cumpliendo su sueño de inspiración italiana.

Dos años después, consiguió convencer a inversores para regresar a Starbucks, comprar la compañía en 3,8 millones de dólares y realizar su sueño: llenar Estados Unidos y el planeta de locales cómodos, cálidos y con café de calidad (Y a un alto precio, hay que decirlo).

El progreso de Starbucks fue imparable. Para el año 1992 ya tenía sus acciones puestas en la bolsa y tenía la no despreciable suma de 165 locales, aunque faltaba mucho camino por recorrer. Pronto 3.500 locales ingresaban 2.200 millones de dólares al año.

La llegada de la crisis de 2008 significó un duro golpe para Starbucks, que tuvo que cerrar centenares de cafeterías en todo el mundo para poder sobrevivir al mal momento. Pero Schultz, que había dejado el puesto de consejero delegado de la compañía en 2000, reconoció que no todo tenía que ver con la mala situación económica. Starbucks había perdido encanto, frescura, se encaminaba hacia otro modelo de cadena con tiendas replicables, sin atractivo.

En una circular interna en la compañía de 2007, antes de que llegara lo peor de la crisis, admitió que «la experiencia de Starbucks estaba aguada» y que se habían tomado decisiones perjudiciales, como sustituir las máquinas del café “espresso” tradicionales por otras automáticas y expandir un diseño de las tiendas “que ya no tienen el alma del pasado y parecen una cadena de tiendas, sin la calidez del local de barrio”.

Con este nuevo estilo era probable que los costosos cafés que vendía Starbucks, no pudieran venderse de buena manera en locales que parecían tiendas de comida rápida.

Debido a lo anterior Schultz impuso nuevamente un golpe de timón y entre algunas medidas cerró los 7.100 locales de Starbucks en Estados Unidos por unos días para capacitar a los trabajadores y enseñarles cómo hacer el “espresso” perfecto. Los cambios dieron resultados y los beneficios se volvieron a disparar. Hoy Starbucks vale 90.000 millones de dólares según su capitalización de mercado y sus ingresos en 2014 fueron de 16.500 millones de dólares, con 3.100 millones de beneficio.

A pesar de que mucha gente puede pasear con sus vasos de plástico Starbucks en ciudades como Nueva York, Ciudad del Cabo, Tokio o Madrid, hay un país emblemático donde aún no hay locales de la compañía: Italia.